20 лет профессионально
разрабатываем сайты в РФ
разрабатываем сайты в РФ
По определению, единственной целью маркетинга является установление взаимовыгодных отношений с клиентами. Но этого не так-то легко добиться, если вы не знаете, что цепляет вашу аудиторию. И вот в этом вам на помощь способна прийти психология. Психология и маркетинг всегда шли рука об руку.
Большинство успешных маркетинговых кампаний основаны на глубоком понимании принципов человеческого поведения. Если вас интересует информация о том, что заставляет нас отдавать предпочтение той или иной продукции, то у нас есть для вас хорошая новость. В этой статье мы расскажем вам о том, что влияет на принятие нами решений, и как вы можете использовать это для повышения эффективности своих маркетинговых действий в интернете.
Одним из важнейших аспектов маркетинга является убеждение людей к принятию определенного решения (или оказание помощи в формировании решения). Неудивительно, что множество психологических исследований, в которых заинтересованы маркетологи и рекламодатели, исследует непосредственно процесс принятия решений. Оказывается, что, в большинстве случаев, для принятия решения человеку требуется приложить поистине титанические усилия. Вот некоторые исследования и их выводы, подтверждающие это.
Наверняка вы замечали, что каждый раз, когда испытываете затруднения с принятием решения, вы обращаете внимание на поведение других людей, чтобы понять какой должна быть правильная последовательность действий. Например:
Это хорошо известное явление, которое называется «социальное доказательство». В ходе двух исследований, проведенных еще в 1998 году, Дэвид Вутен из Университета Флоридского Департамента Маркетинга определил, что мнение других людей способно повлиять на оценку продукции потребителями.
Прочие исследования привели к подобным же выводам. Так, один из обзоров различных исследований подтвердил, что 61% потребителей читает отзывы перед тем, как принять решение о покупке. Прошлогоднее исследование сервиса «TripAdvisor» выявило, что 77% путешествующих не станут бронировать номер в отеле, пока не прочтут, что о нем говорят другие. Само собой разумеется, что демонстрируя социальное доказательство в виде обзоров, рейтингов и отзывов, ваш бизнес с большей вероятностью вызовет положительную реакцию у посетителей и вдохновит их на совершение нужных вам действий.
Однако поиск социального доказательства — это не единственный вариант действий в ситуации, когда мы вынуждены принимать решение.
Оказывается, мы также склонны отдавать предпочтение дефолтному варианту, вместо того, чтобы остановиться, задуматься и принять решение самостоятельно. Даже если наш выбор падет на то, что в другой ситуации мы бы ни за что не выбрали. В своей речи на конференции «TED» специалист по поведенческой экономике Дэн Эриели процитировал различные исследования, показывающие, что в ситуации, когда мы вынуждены принять какое-либо решение, а посоветоваться нам не с кем, мы выбираем вариант по умолчанию.
Для маркетолога это означает, что, порой, самым быстрым способом заставить кого-либо согласиться с вами является предоставление дефолтного варианта. Хорошим примером использования такого поведения является включение чекбокса «Подписаться на рассылку» в форму оформления заказа. Испытывая стресс от процесса оформления покупки в целом, большинство клиентов просто не обратят на это внимания и оставят галочку в чекбоксе, которая там стоит по умолчанию. Таким образом, они неосознанно дадут свое согласие на получение писем от вас по электронной почте.
Аналогичным образом, когда нам на выбор предоставляют слишком большое количество вариантов, мы закрываемся и зачастую выбираем наугад, лишь бы только выпутаться из этой ситуации. Многообразие вариантов не всегда является умным маркетинговым ходом. Лучше создать ситуацию, в которой вы, по сути, делаете выбор за клиента, предложив ему такой вариант, от которого невозможно отказаться.
В своей речи на конференции «TED» Дэн Эриели привел прекрасный пример тарифных планов подписки на журнал «The Economist». Возможность получения печатного и электронного издания по той же цене, как и за один только печатный вариант, привлекло 84% пользователей. Само собой, варианты подписки только на печатную версию или только на электронную версию журнала оказались не столь популярными.
Продолжая тему неотразимых предложений, когда мы сталкиваемся с таковым, то можем быстро изменить свое мнение. Это работает даже в том случае, если ранее мы были в чем-то твердо убеждены. Исследование 2013 года, опубликованное в «Глобальном журнале исследований менеджмента и бизнеса», гласит, что даже в случае сильной привязанности к какому-либо бренду, мы склонны сделать другой выбор, столкнувшись с предложением, перед которым не можем устоять.
Это значит, что сделав невероятно привлекательное предложение, вы можете простимулировать людей предпринять определенные действия на вашем сайте. Это может быть предложение скидки или распродажа, а также:
Но что делает предложение настолько хорошим, что перед ним невозможно устоять? Во-первых, вы должны четко описать свое предложение. Посетители не должны думать о том, что они получат.
Во-вторых, это предложение должно представлять собой решение какой-либо насущной проблемы вашей аудитории. Наконец, ценность вашего предложения должна перевешивать его стоимость.
Принимая решения, мы склонны делать то, что делают или предлагают нам люди, которых мы считаем достаточно авторитетными. Мы определяем, что личность является авторитетной на основе конкретных признаков. В своей книге «Влияние» Роберт Чиалдини говорит, что наиболее распространенными признаками являются:
Ник Пател в одной из своих статей говорит: «Люди верят в то, что они видят». Если люди считают, что вы выглядите успешным, они сочтут вас таковым. Поэтому инвестиции в создание видимости успеха, как правило, окупаются с лихвой. В том, что касается интернет-маркетинга, такими признаками являются большое количество подписчиков в социальных сетях, публикации на высокоавторитетных сайтах и так далее.
Увидев такие признаки, мы часто следуем инструкциям и рекомендациям этих людей. И многие эксперименты доказали, что при этом мы склонны выйти за рамки своей зоны комфорта. Признаки авторитета заставляют нас уважать и слушаться людей, которые обладают ими в наших глазах. Поэтому, для повышения эффективности своей маркетинговой кампании вы должны сфокусироваться на создании признаков, которые ваша аудитория считает непременными атрибутами авторитета.
Привлечь внимание посетителей и заставить их слушать — это одна из крупнейших маркетинговых проблем. Одним из способов решения данной проблемы является заполнение «информационного пробела». Этот термин впервые был представлен Джорджем Лёвенштейном и относится к одной из основных потребностей человека – заполнению пробелов в знаниях.
Психологический механизм довольно прост: когда мы не знаем чего-то, то ощущаем потребность найти этот недостающий кусочек информации. Конечно, совсем ни к чему стремиться изменить жизнь людей при помощи каждого своего поста или электронного письма. Да это и невозможно. Говорите им то, что вам нужно до них донести. Если ваш контент вызывает любопытство, каждое ваше слово будет услышано.
Наконец, слова, которые вы используете в своей маркетинговой кампании, также способны влиять на поведение вашей аудитории. Такие слова, как «вы, бесплатно, потому что» убеждают посетителей начать действовать:
В 2014 году сайт semrush.com провел исследование, чтобы выявить наиболее популярные прилагательные, используемые рекламодателями сервиса контекстной рекламы «AdWords». Список возглавили такие слова, как «бесплатный, дешевый, новый».
Причем прилагательное «бесплатный» оставило далеко позади своих конкурентов. Что вся эта информация дает вам в плане маркетинга?
Уделяйте пристальное внимание составлению призывов к действию и тщательно продумывайте содержание продающих текстов. Все, что поощряет пользователя к действию, должно быть обдумано дважды. И конечно же не забывайте про сплит тестирование. Даже опытные маркетологи не смогут предсказать результаты, которые принесет ваш продающий текст.
Маркетинг влияния, контентный маркетинг, сплит тестирование для выявления лучшего призыва к действию — все это вы уже делаете. Но в следующий раз, когда вы будете создавать новую форму подписки или подготавливать свое новое предложение, копните чуть глубже. Психология способна дать вам множество идей для понимания того, что привлекает вашу аудиторию, заставляет людей подписываться на вас и покупать ваш продукт.
