20 лет профессионально
разрабатываем сайты в РФ
разрабатываем сайты в РФ
Бьемся об заклад, что вы уже встречали советы наподобие того, что при размещении отзывов клиентов вы всегда должны:
Это все тонкие советы, которые нужно следовать, но на самом деле они представляют собой всего лишь отправные точки.
Оптимизация социального доказательства требует такой же стратегии и тестирования, как улучшение заголовка, изображения или кнопки призыва к действию.
Потому что, если вы просто слепо следуете «лучшим практикам», вы можете упустить огромную возможность выжать из сайта или целевой страницы больше конверсий. И вот почему.
Социальное доказательство влияет на разные аудитории по-разному. Сложность вашего коммерческого предложения, демография ваших посетителей и множество других факторов влияют на то, насколько убедительными будут ваши отзывы.
И это означает, что вы можете попробовать их оптимизировать способами, которые сначала могут показаться противоречивыми или даже просто странными.
Мы детально рассмотрим это чуть позже. Но сначала давайте удостоверимся, что вы понимаете, что обычно делает отзыв убедительным и заслуживающим доверия.
На тему использования отзывов клиентов уже написано множество статей. И эти советы, обычно, сводятся к следующему:
Имя и фамилия клиента, его место жительства и любые другие релевантные детали делают отзыв более реалистичным. Но еще более убедительным фактором является его реальная фотография. Есть много исследований в поддержку этого.
Согласно неявной теории эгоизма, мы обычно доверяем людям, которые либо похожи на нас, либо на которых мы стремимся быть похожими. И это означает, что наиболее убедительными являются отзывы людей, в которых ваши потенциальные клиенты видят себя.
Самые убедительные отзывы исходят от людей, в которых ваша аудитория видит экспертов. По сути, в данном случае, вы как бы заимствуете положительные чувства потенциальных клиентов к этим людям (это называется эффектом ореола).
Пространные отзывы, в которых говорится о «великолепном опыте» или «потрясающей ценности», никому не интересны. И могут даже понизить ваш показатель конверсии. Вместо этого отзывы должны использоваться стратегически, как «доказательство» в поддержку конкретных заявлений, которые вы делаете на страницах описания своей продукции или услуг.
Исследование MECLABS показывает, что размещение отзывов рядом с источниками тревоги (например, поблизости с кнопкой «Добавить в корзину») может притупить остроту протеста и улучшить конверсию. Вывод: не нужно размещать отзывы там, где вам заблагорассудится. Сначала подумайте над тем, какую роль они сыграют на странице.
Эти советы имеют смысл, не так ли? И если вы работаете над оптимизацией конверсий в течение какого-то времени, вы уже, наверняка, знакомы с большинством из них.
Теперь давайте рассмотрим 3 менее известных метода, способных сделать ваши отзывы более заслуживающими доверия, привлекательными и убедительными.
Слишком много статей дают общий совет типа: «Всегда делайте отзывы как можно более короткими».
Что ж, это не всегда актуально.
Короткие, конкретные цитаты клиентов могут неплохо работать в определенных ситуациях. Но иногда большой сочный отзыв может предоставить как раз ту дозу социального доказательства, которая необходима вашей странице. Почему?
По тем же причинам, по которым длинный продающий текст порой может быть более убедительным, чем короткий. Длинные рекламные сообщения часто прекрасно срабатывают, если ваш продукт в определенной степени сложен, а у вашей аудитории имеется много возражений или ценник довольно высок.
Как сказал ветеран рекламы Джей Конрад Левинсон: «Не бойтесь использовать длинные продающие тексты. Из всего того, что людям не нравится в маркетинге, «недостаток информации» находится на втором месте, сразу после «чувства, что меня обманывают»».
Хитрость заключается в том, чтобы убедиться, что подробный отзыв интересен и актуален для вашей аудитории.
Собственно, такие отзывы работают как своего рода продающий текст. И один из методов, который делает их настолько эффективными — это рассказывание истории.
Для этого отзыв должен представлять собой историю о проблеме, с которой человек столкнулся, и о том, как он обнаружил решение, изменившее его жизнь, благодаря вашему товару.
Фактически, наиболее эффективные длинные отзывы начинаются с какой-либо эмоциональной проблемы.
Конечно, клиенты вряд ли будут писать для вас отзывы в стиле «проблема — эмоции — решение». Возможно, вам будет нужно сначала дать им кое-какие инструкции.
Поэтому задавайте конкретные вопросы, когда просите о написании отзыва. Такие вопросы, как:
Но даже если вы не используете проблемно-ориентированный подход, чтобы столь подробные отзывы были эффективными, убедитесь, что в них рассказываются захватывающие истории. Истории, которые будут резонировать с вашей целевой аудиторией.
Поймите правильно: мы не говорим, что вы должны публиковать отзывы, способные навредить вашей компании. Это было бы странно. И довольно-таки глупо.
Но мы предлагаем оставлять некоторые незначительные минусы в отзывах. Они помогут вам заручиться доверием потенциальных клиентов, если вы все сделаете правильно.
Одно исследование показало, что 68% потребителей доверяют обзорам больше, если в них представлены как положительные, так и отрицательные стороны продукции. И целых 30% подозревают, что отзыв поддельный, если в нем не говорится вообще ни о каких минусах товара.
Этот маркетинговый метод может быть весьма эффективным при условии, что вы:
Эта тактика работает, потому что человек, который не боится показать минусы своего предложения, вызывает доверие.
Попробуйте разместить на своей целевой странице отзыв, который говорит о том, кому ваша продукция точно не подходит. Например: «Этот товар предназначен не для [таких-то], а для [таких-то людей]».
Красота этого подхода заключается в том, что он сообщает людям, что вам нужны довольные, долгосрочные клиенты, а не только быстрые продажи ради краткосрочной выгоды.
Дело в том, что люди скептически относятся к обзорам и отзывам. Но, стратегически раскрыв кое-какие минусы своего товара, вы можете придать своему социальному доказательству большую правдоподобность.
Вы получили отличный отзыв? Отзыв, который вызывает доверие, трогательный и идеально соответствующий цели вашей страницы?
Тогда не прячьте его! Разместите этот отзыв на «первом экране», чтобы каждый посетитель страницы, мог увидеть его.
Привлечение внимания к правильному отзывы сообщает потенциальным клиентам, что ваш товар решает проблемы людей, похожих на них.
Но опять-таки, наличие правильных отзывов является ключевым фактором успеха в данной ситуации. Вы не можете просто выбрать один из отзывов наугад.
Если вы знаете, что ваших потенциальных клиентов интересует «экономия времени», то история о том, как существующий клиент «сэкономил деньги», благодаря приобретению вашей продукции/услуги, вам не подходит.
Определитесь с целями и стратегией для страницы и только затем выберите подходящее социальное доказательство.
Социальное доказательство по-разному воздействует на разные аудитории.
Следование хорошо себя зарекомендовавшим методам — это отличная отправная точка. Но чтобы отзывы были максимально убедительными, вам нужно учитывать такие вещи, как уровень осведомленности вашей аудитории и последовательность их мыслей, когда они попадают на продающую страницу.
Возможно, 3 тактики, изложенные в этой статье, не очень подходят для воздействия на вашу целевую аудиторию. Это нормально.
Но важно, чтобы вы принимали обоснованные стратегические решения о том, как вам использовать тот или иной тип социального доказательства.
Потому что размещение каких угодно отзывов в случайном прядке на странице, не принесет никакой пользы ни вашим посетителям, ни вашему коэффициенту конверсии.
