20 лет профессионально
разрабатываем сайты в РФ
разрабатываем сайты в РФ
Если вы уже какое-то время ведете онлайн-бизнес, то уже наверняка столкнулись с суровой реальностью: вы не можете заставить людей покупать у вас! Независимо от того, насколько привлекательно смотрится ваш сайт и насколько хороши ваши методы повышения конверсии, вы не можете автоматически превращать неблагосклонных посетителей в нетерпеливых транжир.
Почему нет? Это объясняется тем, что называется циклом покупки. Чтобы полностью понять что это, вы должны научиться понимать своих клиентов. Вы можете открыть для себя, почему они не совершают покупку, что может заставить их купить и почему они могут вернуться, чтобы купить в будущем.
Целью этой статьи является показать, как вы можете оптимизировать свой сайт под каждую из стадий цикла покупки. Ведь даже если вы не можете заставить посетителя сделать покупку, вы можете хотя бы узнать, служит ли ваш сайт удовлетворению конкретных потребностей, которые клиент имеет на каждой стадии покупательского цикла.
Цикл покупки – это процесс, через который проходит каждый клиент при приобретении товара. Он может выглядеть следующим образом: осознание потребности – оценка альтернатив – снижение рисков – принятие решения – достижение результата. Ну а циклом этот процесс называют потому, что он имеет тенденцию повторяться.
Существуют сотни версий этого цикла. Конкретный цикл во многом зависит от специфики товара, который вы продаете.
• Каждый клиент проходит через некий процесс рассмотрения, реализации и конверсии.
• Клиент может находиться только на одной стадии цикла единовременно, какой бы ни была его потребность.
• Уровень успеха, которого вы достигаете с этим клиентом, зависит от того, на каком этапе цикла он находится.
А теперь вернемся к суровой правде: всего около 3% людей, посещающих ваш сайт, собираются купить ваш товар. Вам очень сильно повезет, если в вашем случае их процент будет выше. Что же случается с остальными 97%? Они уходят, принимая решение не покупать.
Но каждый, кто не совершает покупку, находится на какой-то из стадий покупательского цикла. Они могут никогда ничего у вас не купить. А могут и купить в будущем.
Вам нужна маркетинговая стратегия, активно нацеленная на подавляющий процент посетителей вашего сайта. Здесь имеются в виду не индивидуальные методы конверсии. Мы говорим о разнообразных тактических приемах, которые продвигают любого посетителя ближе к моменту конверсии, к следующей фазе цикла покупки.
Вашей целью, разумеется, является как можно более высокий показатель конверсии. Но если подумать об этом в более широком смысле, то вашей целью является содействие продвижению клиента к следующей фазе покупательского цикла.
Давайте поговорим о том, как это сделать.
Клиент понимает, что у него есть потребность.
Вопрос, который он задает себе: что мне нужно?
На этой стадии клиент пытается выяснить, что именно ему нужно. У него пока нет конкретных вопросов, только лишь смутное понимание того, что у него есть потребность.
Ваш маркетинговый ход: опишите проблему.
Для начала, убедитесь, что вы знаете все, что только можно, о потребностях своей аудитории. Можно провести анализ потребностей клиента, чтобы попытаться сузить круг проблем.
На данном этапе вам следует сосредоточиться на своей контентной стратегии. Ведь в этой фазе цикла покупки посетители хотят получить информацию (делают так называемые «информационные запросы»).
Чтобы получить трафик с этих поисковых запросов, примените такую стратегию контентного маркетинга, которая фокусируется на проблемах и решениях. Некоторые из лучших блогов целиком посвящены проблемам и решениям, которые необходимы целевой аудитории. В конце блогпоста не помешает разместить призыв к действию.
Итак, потенциальные клиенты находят ваш сайт, взаимодействуют с вашим контентом и переходят ко второй фазе цикла.
Клиент рассматривает варианты удовлетворения своей потребности.
Вопрос, которым он задается: каков наилучший способ удовлетворения моей потребности?
В этот момент вы не являетесь единственным игроком на поле. Клиент рассматривает альтернативные варианты. Ваши конкуренты также используют контентный маркетинг, чтобы привлечь ищущего решение посетителя. Ведь теперь, когда клиенту известна его проблема, его информационные запросы будут направлены на поиски ее решения.
Ваш маркетинговый ход: предложите варианты удовлетворения потребности.
Контент по-прежнему играет главную роль на этой стадии цикла покупки. Тот же самый контент, который привлек посетителей, ищущих информацию, в первой фазе, является тем, что подталкивает их к стадии принятия решения. Поэтому ваши статьи должны быть посвящены не только проблемам, но и вариантам ее решения.
Убедитесь, что вы пытаетесь решить проблему, лежащую в основе потребности. Например, человек хочет купить кровать, но ведь то, что ему на самом деле нужно, это хороший крепкий сон.
Клиент сужает количество вариантов и выбирает лучший из них.
Вопрос, который он себе задает: какое решение является лучшим для меня?
До сих пор, продвижение по фазам цикла покупки было довольно простым и стремительным. Клиент мог быстро пройти предыдущие этапы, а ваши маркетинговые шаги заключались в создании контента, предоставляющего варианты решения проблемы.
Но принятие решения – это более глубокий процесс. Теперь вам приходится иметь дело с информированным клиентом. Он знает, что ему нужно, знаком с ценовой политикой, ему известны бренды, которые могут предоставить решение его проблемы. И он знает, каков должен быть следующий шаг.
Забудьте о вариантах решения проблемы. Клиент уже миновал этот этап. Теперь он хочет узнать об отличительных особенностях.
Ваш маркетинговый ход: рассказать об особенностях и преимуществах вашей продукции.
Это, безусловно, самая длительная стадия покупательского цикла. На этом этапе клиент активно взаимодействует с вашим сайтом: изучает контент, скачивает PDF-файлы, просматривает цены. Вам же необходимо сделать все, что в ваших силах, чтобы превратить посетителя в покупателя.
Вопросы, которые клиент задает себе, стали более глубокими и конкретными. Он уже знает, что ему нужно, и его интересуют ответы на другие вопросы:
Теперь фокус внимания ложится на постоянные страницы вашего сайта и страницы описания продукции. Вам удалось получить органический трафик с информационных запросов. Теперь вам нужно заслужить уважение посетителей с помощью всеобъемлющих и убедительных описаний, контента и спецификаций продукции.
Создавайте контент, рассказывающий о вашей продукции в деталях, о каждой отличительной особенности и технических характеристиках, о вашей службе поддержки, о гарантийных обязательствах, сроках и стоимости доставки и т. д.
Чем больше контента, тем лучше. Посетители активно ищут дополнительную информацию, хотят узнать больше обо всем, что касается желанного продукта.
Если вы предоставляете больше информации, чем ваши конкуренты, то обретаете над ними значительное преимущество и получаете возможность подтолкнуть клиента к четвертой фазе.
Клиент покупает выбранный товар.
Вопрос, которым он задается: как мне это купить?
Клиент созрел. Ваш контент, поведавший ему о его потребностях, вариантах их удовлетворения и об отличительных особенностях вашей компании и продукции, подтолкнул его к кульминационному моменту. Он готов покупать.
Ваш маркетинговый ход: оптимизируйте процесс совершения покупки.
Раньше вы могли заниматься оптимизацией призывов к действию на своем блоге, корректировали заголовки и вносили прочие всевозможные изменения, необходимые для повышения конверсии. Сейчас же вам нужно оптимизировать продающие призывы к действию, прайс-страницы, корзину и т. д. Вы не хотите, чтобы что-нибудь встало на пути к закрытию сделки.
Даже если клиент добавил товар в корзину, это еще не значит, что он его купит. Фактически, 7 из 10 клиентов, отправивших товар в корзину, оставят его там и уйдут без покупки.
Конечно, это не может не разочаровывать. Но у любой проблемы есть решения. Сосредоточьтесь на возвращении таких клиентов. Помните, что они могут все еще метаться по разным стадиям цикла покупки. Поэтому не теряйте голову, увидев количество заброшенных корзин.
Клиент возвращается, когда вновь появляется потребность.
Вопрос, которым он задается: «Могу ли я купить это снова?»
Ваши взаимоотношения с клиентом не прекращаются после совершения им покупки. На самом деле, начинается новый этап покупательского цикла. У вас есть клиент и вы хотите, чтобы он продолжал покупать у вас.
Ваш маркетинговый ход: повышайте качество обслуживания и поддержки клиентов.
Оптимизация конверсии, убойный контент, высококачественная продукция – все это важно. И не только для потенциальных, но и для существующих клиентов.
Заметим, однако, что в случае с уже существующими клиентами ваш фокус внимания должен сместиться в сторону сервиса. Если у вас есть служба поддержки, то повышение качества обслуживания клиентов должно стать вашим приоритетом.
Реальность такова, что вы не можете контролировать каждый аспект взаимодействия с клиентом. Но чем больше вы понимаете цикл покупки и осознаете его влияние на маркетинговую стратегию, тем в большей степени вы становитесь способны повлиять на каждый его этап.
